Arti Visive Visual Media

Fenomenologia di un’arte provocatoria. Declinazioni del corpo e del sesso nella pubblicità.

“Bevete più latte, il latte fa bene” recitava la canzoncina tanto orecchiabile quanto dura a svanire dalla mente del perbenista Dottor Antonio, protagonista di uno degli episodi della pellicola “Boccaccio 70” di Federico Fellini. Il puritano Antonio era ossessionato dalla procace figura femminile che occupava l’immenso cartellone pubblicitario antistante la sua abitazione poiché la considerava moralmente inaccettabile e ambigua.

 

Scena del film Boccaccio 70, atto II, “Le tentazioni del dottor Antonio”

 

L’atteggiamento censorio del Dottor Antonio oggi risulterebbe incomprensibile e risibile, nessuno più si indignerebbe dinanzi ad immagini spinte associate ai messaggi pubblicitari. La coscienza collettiva in tal senso è stata educata al consumo di spot volutamente provocatori, spinti al limite del censurabile – limite questo sempre più labile.

La chiave di lettura di questo fenomeno proprio della comunicazione di massa può essere rintracciata nelle trame della storia sociale, di cui, d’altronde, la pubblicità stessa è spirito del tempo, specchio dei cambiamenti.

Gli “infuocati” anni ’70 e ’80 sono il termine cronologico di non ritorno che consacrano l’ambiguo e l’irriverente quali elementi “magici” di un altrettanto “sistema magico” quale può definirsi quello pubblicitario, che irretisce e occulta le reali fonti di soddisfazione.

È stata la rivoluzione sessuale a dettar legge in tal senso, contemporaneamente il corpo ha assunto un ruolo centrale nell’universo pubblicitario, venendo dato in pasto ad un consumo di più ampio raggio, lontano dalla sfera del privato.

Una nuova forma di comunicazione provocatoria e irriverente è stata sdoganata! Il corpo è diventato mezzo di espressione di valori commerciali, fruito coralmente!

 

    

Emanuele Pirella, campagna Jesus jeans

 

Se poi alle esposte forme femminili si associano headlines che ricalcano la formulazione dei comandamenti e le espressioni evangeliche, la provocazione è doppia. L’unione tra sacro e profano costituiva infatti la cifra stilistica della campagna pubblicitaria per i jeans Jesus.

 

Primo comandamento: provocare!

 

Essere ambigui è l’altro precetto che i moderni pubblicitari devono rispettare per attirare l’attenzione del consumatore-spettatore. Si scherza con la lingua, ne viene imposto un uso meno rigido e più frivolo.

 

 

 

 

 

 

 

Campagna Wondrebra

 

La pubblicità ad alto tasso erotico inaugura l’epoca del narcisismo! Le luci si accendono sulla nuova società edonistica, in cui imperante è una logica libera da ogni schema impositivo nella quale la sessualità si vive senza remore e timori. L’esposizione dei corpi, un tempo banditi dalla pubblicità, comunica l’avvenuto cambiamento sociale.

 

Oliviero Toscani, campagna United Colors of Benetton

 

Oliviero Toscani, campagna contro l’AIDS

 

Oliviero Toscani, campagna RA RE

 

Si assiste contemporaneamente ad una decontestualizzazione del sesso e della sessualità individuale.

Una campagna pubblicitaria può cioè diventare pretesto per riflessioni riguardanti la prevenzione dalle malattie sessualmente trasmissibili, i mutati costumi e orientamenti sessuali, socialmente più accettati – almeno all’apparenza – oppure i rischi derivanti da errati comportamenti alimentari dettati dai nuovi canoni estetici.

Provocazione sì, ma purché ci sia riflessione! Questa è l’elemento chiave grazie al quale decodificare i messaggi di alcune delle più note campagne pubblicitarie del fotografo milanese Oliviero Toscani.

 

Oliviero Toscani, campagna contro l’anoressia

Quando invece ci si allontana da uno scopo critico o da un tipo di pubblicità “sensuale” e si sfocia in una tipologia che esprime il massimo della carica erotica fine a sé stessa, si corre il rischio di servirsi del corpo non più come strumento di comunicazione ma come concreto supporto pubblicitario, snaturandolo e rendendolo volgare.

Campagna Gucci

 

Campagna Tom Ford for Men

Cambiano dunque i comandamenti: la sensualità diventa sessualità, il velato ambiguo lascia spazio alla spudoratezza senza veli.

Fin dove allora le coscienze sono disposte ad accettare lo spectaculum osé che invade non solo gli intermezzi televisivi, ma anche luoghi pubblici più diffusamente frequentati? Potrebbe essere stato raggiunto l’apice del moralmente accettabile? O si deve considerare eclissata l’epoca dei “bacchettoni” e dunque con essa è necessario registrare una diversa e irreversibile percezione della sfera intima e privata?

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